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中国汽车出口已逼近世界第一 车企出海的狂热与隐患

2022-07-04 09:01:41来源:中财网责任编辑:qc0769 点击量:
 
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    摘要:20年前,中国整车出口才2万辆,现在已突破200万辆,中国汽车出口逼近世界第一。中国能否像20世纪七八十年代的日本那样,完成从产品出口到产业出口的蜕变?
  一周内,一家中国车企把自己的出海目的地从亚太新兴市场改成了欧洲。这背后的逻辑不是来自深思熟虑,而是“因为领导开会突发奇想改变了策略,现在急迫需要落地。”

  一位知情人告诉《财经》记者,某车企找到一家供应商沟通出海战略,当时的出海方向是中国周边新兴市场。过了一个周末,车企相关负责人再度到访时表示,领导推翻此前计划,准备进军欧洲市场。

  目前,中国汽车出口增长势头极强,车企深感时不我待,唯恐错失先机。2021年中国汽车出口首次突破200万辆,2022年前5个月出口108万辆,正日益逼近第一大汽车出口国——日本。

  中国既是多年来全球最大的汽车消费国,如今也即将成为最大的汽车出口国,内需与出口两旺,这在国际上并不多见——汽车出口大国一般要符合两个条件:一个是本身产业结构完善、产能强劲,另一个是本国市场不能过于庞大,以至于本国的产能无法溢出。这就是为何汽车生产大国日本、德国、美国、中国、韩国里,常年位居出口前列的是本国市场相对有限的日德。

  2021年中国汽车出口201.5万辆,与2020年的成绩比,销量翻番,第一次突破200万辆,成为全球第三大出口国,仅次于日德。

  出口两字太过美妙,既提振品牌形象,又是绝佳的宣传卖点,雄心勃勃的车企总有难以遏制的出口冲动。但问题是,汽车的使用属性决定了出口必须讲求长期主义。试想一下,谁会去买一辆没有售后保障的车呢?在某些不负责任的中国汽车品牌出现又消失后,又有多少消费者再会相信一个新鲜的中国汽车品牌呢?这是20年前的中国汽车出口遇到的主要问题。

  时移世易,20年前“称重卖铁皮”都没有卖出好的销量,现在中国品牌上攻加上新能源革命带来的弯道超车,中国汽车正在比以往输出更高附加值的东西。

  《财经》记者通过大量采访,也点明了众多车企出海背后的狂热和隐患,与20世纪七八十年代的日本相比,中国汽车业要做的还很多。

  毕竟,汽车出口的内涵远超汽车本身,不仅会带出去产品、品牌和产业链,更涉及广泛的服务、管理模式、贸易、物流、文化交流,甚至国家形象,这喜人的数据背后仍需要深思。

  出口已破200万辆,发达国家是重要目的地
  过去一年多,安迪驾驶着自己新买的MG ZS EV走过了悉尼的大街小巷,最远还开到过500公里外的科夫斯港(Coffs Harbour)。

  让安迪对这辆车心生“感激”的是发生在高速公路上的惊险一幕。“当时,我在高速公路上以110公里的时速行驶,一辆汽车突然出现在我面前,幸运的是,智能辅助驾驶系统(MG Pilot)帮助我保持在车道上并及时控制了速度,救了我的命!”

  长期在澳大利亚布里斯班生活的潘女士发现,自己身边的几个朋友都买了HAVAL的H6。“外观看着挺亮眼的,内饰也做得不错,是真皮座椅。4万澳元(约合人民币18.5万元)的价格,买不着类似的新车了,再加上七年质保和三年免费保养,在当地很有竞争力,中国人外国人都买。”

  无论是MG还是HAVAL,它们都有共同的特点——在中国生产,运往海外销售,更重要的是,都是中国汽车品牌,前者是上汽集团的名爵,后者是长城汽车的哈弗。

  在2009年以前,这片和亚欧大陆几乎相隔半个地球的土地,还从未出现过一个中国汽车品牌。直到2009年,长城汽车第一次把哈弗SUV卖到澳大利亚。

  如今,澳大利亚已经是中国汽车商品出口金额前十的国家。海关总署数据显示,2022年1月-4月,中国汽车商品出口金额前十位的国家依次是美国、墨西哥、日本、比利时、俄罗斯、韩国、德国、英国、澳大利亚和沙特阿拉伯。





  

   发达国家正在成为中国汽车出口的重要目的地。“这说明中国车企出海已经从1.0时代到了2.0时代。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡大中华区汽车板块业务负责人管鸣宇向《财经》记者解释道,出海1.0时代,中国车企专注于亚非拉等市场,主打性价比,“找到目标市场以后,更多通过简单的贸易路径,销售现有产品,短期行为偏多而缺少中长期的布局思考,计划性不强。”

  2.0时代,中国车企盯上了欧美,想和传统豪强车企争夺这片中高端市场。管鸣宇观察到,车企不再满足于简单的出口卖车生意,开始寻求建厂、跨境品牌合作、共用技术,比如车型平台等。

  中国汽车出口,变化的不仅是目的地,还有销售数量和相应的世界排名。

  从目前的出口销量看,中国今年有望超越德国,成为仅次于日本的第二大汽车出口国。海关总署数据显示,2022年1月-5月,中国汽车出口108万辆,其中5月出口23万辆。作为对比,1月-4月,德国出口汽车79.5万辆,日本出口汽车112.6万辆。虽然目前没有德国5月的汽车出口数据,但德国汽车工业联合会曾在5月6日发表声明称,德国汽车出口“几乎完全停滞”,4月向全球客户交付新车1.76万辆,比去年同期下降94%。




  这延续了2021年以来的增长态势。2021年,中国汽车出口首次超过200万辆,实现了多年来一直徘徊在100万辆左右的突破。其中,新能源汽车出口达到31万辆,同比增长304.6%。中汽协数据显示,2021年中国汽车出口201.5万辆,同比2020年106万辆的出口量几乎实现100%增长,世界排名第三,仅次于日本(382万辆)和德国(230万辆)。

  2021年汽车出口量为何实现翻番增长?中汽协产业研究部副主任刘征将其归为以下几点原因:一是海外市场逐步恢复,需求加速回暖。虽然新冠肺炎疫情依然在全球肆虐,但其对经济的影响和限制越来越小;二是中国汽车产业链条相对完备,生产能力稳定,可及时向海外市场提供优质汽车产品,有效弥补海外市场的供应缺口;三是新能源汽车出口爆发式增长,成为新动能。

  按企业来看,2021年,汽车出口量排名前十的车企依次是:上汽集团(59.8万辆)、奇瑞汽车(26.9万辆)、特斯拉(16.3万辆)、长安汽车(15.9万辆)、东风汽车(15.4万辆)、长城汽车(14.3万辆)、吉利控股(11.5万辆)、北汽集团(8.1万辆)、江汽集团(7.4万辆)和重汽集团(5.4万辆)。

  特斯拉是特别的存在。它不是中国车企,但其位于上海临港的工厂在2021年交付了48万辆汽车,除了供应中国国内市场,约三分之一的汽车出口到欧洲。16.3万辆的出口量,为2021年中新能源汽车出口量贡献了一半份额。

  以特斯拉为代表,新能源汽车出口成为亮点。2020年和2021年的中国整车出口量中,新能源车分别占到7%和15%,出口量分别是7万辆和31万辆。推特(Twitter)大中华区科技与汽车行业业务经理王更告诉《财经》记者,在以色列,2022年的电动汽车总销量数据显示,中国的电动汽车预计占据50%以上。

  按地区来看,根据中汽协国际贸易协调委平台掌握的部分企业情况,中国汽车在非洲主要出口到埃及和南非;在亚洲主要出口到沙特、印度、泰国和越南;在欧洲主要出口到俄罗斯和英国;在北美洲主要出口到美国和墨西哥及加勒比海地区;在南美洲主要出口到巴西、智利、秘鲁和厄瓜多尔。

  安永大中华区先进制造与移动出行行业主管合伙人叶亮告诉《财经》记者,如今汽车出口有三大变化,一是出口国家越发全面,过去以中国友好国家和发展中市场为主,现在积极布局欧洲等主流市场;二是出口车型更先进,过去多是低成本车型,现在不少以高端车切入市场,再用中低端车走量铺货;三是出口战略从过去的被动式或尝试式,到现在的主动出击,除了当地建厂,还自建销售渠道、定制化开发车型等。

  不只简单出口卖车,建厂、输出技术、扶持当地产业链
  一般而言,汽车出口有几个层次:整车出口、CKD(Completely Knock Down,即全散件组装)散件出口继而当地组装、海外建厂生产,随着生产环节越来越多留在消费国,出口的合作层次逐渐加深。

  中国车企海外战略不断升级,不只停留在整车出口、CKD出口等传统模式,还开始尝试通过直接投资,深入海外市场腹地建厂,同时在当地塑造品牌形象——技术换市场的戏码再度上演,这次,中国车企变成了主角。

  2017年,吉利汽车收购了马来西亚汽车公司宝腾汽车49.9%的股份,全面负责其经营管理工作。宝腾是马来西亚的国民品牌,曾是东南亚地区唯一成熟的整车制造商;在吉利收购其股份前,宝腾本土销量下跌到了第四。

  时任中国汽车工业协会常务副会长董扬认为,此举补齐了过去十几年中国车企走出去过程中,不熟悉当地文化、不擅长利用当地资源,难以有效建立供销体系的短板。扶持弱小的合作方成长是中国汽车的全新课题。

  为实现宝腾复兴,吉利为宝腾量身打造了“北斗七星战略”,围绕人才、渠道、成本、质量、产业链、工厂改造以及开发新产品等七个方面,全面提升宝腾本土创新能力、零部件配套体系建设和员工专业技能培养,寻求最大的资源协同和规模化效应。

  首先,吉利选择了博越,这款经过中国国内市场验证的热销SUV车型,一举打开市场。在质量方面,宝腾为产品评分,引入了吉利的GCPA质量管理体系,如果出现质量问题一票否决。在服务方面,改变宝腾经销商原本只卖车的1S体系,要求所有经销商必须提供3S或4S服务。

  宝腾汽车首席执行官(CEO)李春荣告诉《财经》记者,在刚刚接手宝腾时,由于销量连年下滑,这个曾经的国民品牌在马来西亚消费者的心中已经丧失了信任感。为了重建品牌信任,李春荣的做法是从质量和服务入手。

  当地人对宝腾仍有感情。马来西亚华人小梁是一名“90后”,日常用着抖音、淘宝的他告诉《财经》记者,他妈妈很热爱当地国货,家里开的就是老宝腾。值得留意的是,在股权谈判的最终时刻,李书福选择成人之美,未选择控股宝腾。宝腾作为本土车企,依然享受着各种资源加持。




 
 

   在马来西亚宝腾经销商店内,陈列着X70车型,该车型由吉利在中国的热销拳头车型博越改进后引入当地市场。《财经》记者 李皙寅,2019年底摄于马来西亚

  仅仅不到两年时间,宝腾扭亏为盈,2019年销量突破10万辆,市占率提升至16.7%,在日系车占主导地位的马来西亚市场中排名第二。2021年宝腾全年总销量11.47万辆,同比增长4.5%,实现连续三年销量超10万辆。

  2019年底《财经》记者走访马来西亚汽车市场,一家经销商负责人介绍,这两年变化很快,不但自己赚了钱,供应商、经销商普遍都在赚钱。“X50啥时候上市?”在马来西亚入关时,一名海关人员在得知同行的吉利工作人员身份后,如此发问。




   马来西亚吉隆坡机场中心区的招牌。“X50啥时候上市?”在马来西亚入关时,一名海关人员在得知同行的吉利工作人员身份后,如此发问。《财经》记者 李皙寅,2019年底摄于马来西亚
  “吉利出海的特色是整合全球资源。”吉利控股集团高级副总裁杨学良对《财经》记者解释称,首先要找到重点市场,然后充分做好本土化,再用开放合作的心态和当地伙伴携手开拓市场。

  一位咨询行业高管告诉《财经》记者,吉利的并购模式并不容易效仿,有品牌、有工厂、有供应链,有准备出售股份找合作伙伴,合适的标的本身就可遇不可求。就和谈恋爱一样,郎情妾意才能结出好果实。

  在叶亮看来,中国汽车的出口,已经从过去的“平衡国内富裕产能”到现在的“积极参与全球市场竞争”,自主品牌的国际化布局更具深度和广度。

  出征海外并非一帆风顺,尤其是在汽车行业和电子行业,欧美等国家都设置了严苛的技术壁垒,成为困扰中国品牌出海的一大障碍。为此,中国头部车企坚持以技术立企,掌握核心技术,且每年投入大量的研发费用,以打破技术垄断。

  作为中国出口规模最大的车企,今年上汽整合集团内外技术资源成立了上汽创新研发总院。该院常务副院长芦勇告诉《财经》记者,研发总院将为集团研发体系规划顶层设计,赋能上汽各个品牌在国内外的竞争力,还将布局海外研发团队。

  近期研发总院亮相了一款名为“上汽星云”的纯电专属系统化平台,既能支持不同梯度的纯电架构,满足从高端品牌到中级品牌及不同尺寸的车型需求,还能持续升级和进化,为兼容高压铸造、固态电池、线控底盘、全栈电气架构、无人驾驶等软硬件前沿科技留足空间。这有效地降低新车研发成本和时间,提高零部件通用性和可靠性,更有助于对海外市场展开针对性的适配。

  有了核心技术,还要输出“因地制宜”的解决方案,才能完成从“全球化”到“本地化”的进阶。为此,上汽针对不同的市场,做出不同的产品策略,并对具体车型进行调整。

  比如面对印度不平整的道路,工程师们调高了MG的离地间隙;考虑到拥挤道路上的行车安全,ADAS驾驶辅助功能的部分功能暂未开放;而更好的空调制冷性能,能应对印度的高温天气;车身更大胆的配色、车内更大的屏幕,迎合印度消费者的喜好;针对印度英语的特有发音,做了专门优化,提高了识别率。如上种种,显著提高了产品竞争力,2021年MG在印度卖出了4万辆,成为印度乘用车消费市场中的第九名。

  2021年,上汽海外市场销售69.7万辆,三分之一销量在海外基地生产,三分之二是完全由中国出口。其中,MG品牌全球交付47万辆,在全球17个国家获得单一品牌销量前十名的成绩。

  入乡需要随俗,进入新市场需要应对文化差异不同所带来的风险,这更加考验中国车企管理团队的决策智慧。

  在巴西建有海外工厂的奇瑞汽车对《财经》记者表示,运营中会严格依据当地法规,尽可能多用当地员工,促进当地就业。当然会遇到困难,主要是文化上的理解与沟通。

  在印度,如今女性地位逐渐提高,作为印度女性员工比例最高的车企之一,上汽名爵印度公司副总经理唐稳生和团队采取“中体西用”的方式,把以前在中国进行的巾帼标兵评选在印度工厂推行起来:一条车门分装线全是女性员工,“她们所生产的产品质量很好,效率也很高”。

  “我是一名非华裔总裁,这本身就体现了上汽管理层的全球心态和思维。”上汽名爵印度公司总裁拉吉夫?查巴(Rajeev Chaba)告诉《财经》记者,东亚邻国日本和韩国在印度当地成立公司时,很少启用印度当地的管理团队,更多是以外派为主。

  20年前的出口,有心无力
  20年前,海关总署统计的中国汽车整车全年出口量还是2万辆。

  彼时,中国加入世界贸易组织(WTO)带来的机遇已经逐渐显现,在经济全球化的浪潮中,中国汽车产业抓住了机遇,出口量逐年攀升。“入世”以后,民营企业也被允许进入乘用车制造领域,长城汽车、吉利集团、比亚迪等自主品牌乘此东风发展壮大。

  2002年-2007年,中国的整车出口量几乎每年翻倍,五年间从2万辆上升到61.3万辆。虽然当时中国的汽车工业相对于发达国家仍缺乏竞争力,但是凭借“物美价廉”的优势,中国汽车迅速打入发展中国家市场。2005年整车出口量达到17.2万辆,首次超过进口量。




  以至于国内车企对于汽车出口都信心十足。2006年《中国经济时报》的一篇报道记录着当时的中国车企想要进军海外的野心:“2006年,奇瑞出口要占到总销量的25%;2007年,长城汽车要让国内、国外销量比例达到1∶1;2015年,吉利的产量要达到200万辆,其中140万辆出口或在海外生产。”

  当时的誓言大多数落空。2006年奇瑞出口了5万辆汽车,约占当年总销量的16%。但到了2007年,长城汽车对国内外销量1∶1的展望迟到了2009年。2015年,吉利全年总销量50.9万辆,出口2.8万辆,离“三分之二”的目标相去甚远。

  “走量”的思路之下,中国汽车的质量也很难得到国际认可。2007年,华晨中华尊驰轿车在德国全德汽车俱乐部(ADAC)碰撞测试中仅得一星,更是让中国汽车的品质与安全性在欧美受到质疑。

  当时中国车企出海主打价格低廉这一优势,不仅缺乏前期规划,导致出口产品难以完美贴合当地市场口味,而且缺乏后期规划,部分产品一炮而红后难以为继。最终,低价出口没有换来太多收益,反而折损了品牌声誉,为后续海外扩张留下隐患。

  “那时中国车出口,就是称重卖铁皮。”一位见证着中国汽车出口的资深观察人士如此对《财经》记者感慨。

  相当长一段时间里,中国自主品牌出海的口号大于实质。毕竟中国坐拥全球最大的汽车消费市场,连续几十年销量正增长,车企享受着巨大的红利,自然不愿意去看舒适圈之外的海外市场。这种“小家子气”难以孕育顶级企业,更难以产生汽车强国。正如清华大学车辆与运载学院教授、汽车产业与技术战略研究院院长赵福全所说,中国市场再大,也无法满足一个顶级企业发展的需求。一个汽车强国一定要在世界市场上拥有一定份额。

  2008年金融危机,对中国汽车出口打击巨大。当年整车出口64.4万辆,几乎没有增长。2009年,金融危机波及全球,中国整车出口量更是腰斩,全年出口量仅33.24万辆,回到2006年的水平。

  直到2010年以后,国际经济环境缓慢改善,中国汽车出口得以复苏。2012年,中国汽车出口量首次突破100万辆,出口车企前五名分别为奇瑞、吉利、长城、上汽和力帆,其中奇瑞和吉利均超过10万辆。

  2015年,“一带一路”倡议落地,中国与东亚、东南亚、非洲等地区的经济合作进一步深化,刺激汽车出口量提升。2015年-2019年,中国整车出口量持续攀升,到2019年达到121.5万辆。

  2021年成为重要节点,汽车整车出口量达到212万辆的新高,同比将近翻倍,更从“量变”走向“质变”。

  “碳中和已经成为大势所趋,这对中新能源汽车走向全球是一个机遇。”赵福全对《财经》记者表示,目前国外主要还是在追捧电动汽车,国内已经发展到智能电动汽车阶段,中国的纯电汽车在国外有质量、性能以及规模效应上的优势。

  与此同时,自主品牌上攻也不断取得成果。在豪车市场中,蔚来汽车2021年的平均售价已经达到43万元,不仅领先特斯拉,甚至高于传统豪华品牌中的宝马和奥迪。在2021年的主流市场,比亚迪的单车售价也已达到15万元,超过了大众汽车在中国市场的平均单车价格。

  “短短几年,市场变化已经如此显著。”管鸣宇感叹,“本土车企尤其是造车新势力,通过对市场的熟稔,打造出了消费者认可的产品,改写了本已稳固的市场格局。”

  另一个“质变”是,中国车企正在从出口延伸至出海,后者意味着中国汽车工业角色的转变,也面临着更大范围的挑战。过去几十年,中国以技术换市场,全球车企纷纷来到中国合资建厂,中国基础设施投入屡创新高,城市化进程加快。如今,中国车企已经从“引进来”变成了“走出去”,别的国家开始欢迎中国车企去当地投资建厂,为当地带来新的技术。

  如今,中国车企出海需要思考的,不仅是销售自己的产品,还有如何经营品牌、提升附加值。一个常识是,简单照搬再也行不通,企业在中国市场的经验,并不能直接拿来在全球复制。“车企需要想清楚:用什么产品、以什么形式、在什么节点出海。”管鸣宇说道。

  新能源车企扎堆出口欧洲,其实并没有都准备好
  中国正在努力成为新能源汽车领域的领军者。近两年,上汽名爵MG、领克、比亚迪、蔚来、小鹏、红旗、岚图等国产品牌陆续出口欧洲,“中新能源汽车在欧洲到处都是”“中国制造的电动车在欧洲大受欢迎”成了最新的新闻标题。

  中新能源车进入欧洲,可以追溯到1998年,比亚迪在荷兰鹿特丹成立欧洲分公司,纯电动机场大巴K9、纯电动出租车e6,还有电动叉车、卡车、云轨陆续进入荷兰、丹麦、比利时等国。

  在欧洲市场,销量最高的中国品牌是上汽MG。据汽车数据平台CARSALESBASE数据,2021年,MG在欧售出5.4万辆,同比增长114.29%。欧洲汽车协会公布的2022年一季度数据显示,在疫情期间销量不降反升,售出21048辆,同比增长近3倍,拿下0.76%的市场份额,位列增幅榜第六名。

  “MG的产品定位非常好,ZS和HS两款SUV的表现都不错。MG本身有一定品牌基础,欧洲消费者都认识老的MG是英国品牌,现在于中国复活了。近期将要投放欧洲的全球化车型MG4(Mulan)将会进一步提升MG的竞争力。”常驻德国的S&P Global Mobility(标普全球汽车)高级分析师范思东对《财经》记者表示。

  MG的独特历史基础不可复制,其他中国品牌正在独立探索欧洲,从传统自主车企的新能源车品牌,到新势力公司,大家以各种形式试水欧洲。

  “中国电动汽车入欧,一般是三个渠道:一是和租车公司合作,把车交给租车公司,等消费者来租;二是与当地大型经销商合作,经销商会做出销量承诺,但最终能否实现存在不确定性;三是自己建立销售网络,但要做的工作更多,也需要时间。”一位熟悉中德汽车交流的人士对《财经》记者总结道。

  爱驰、威马属于第一类:前者与法国科西嘉岛当地租车公司菲利皮汽车(Filippi Auto)达成合作,后者与优步(Uber)签署了意向性协议,将投放威马EX5在英国等十余个欧洲国家;以比亚迪、红旗为代表的车企属于第二类:比亚迪挪威经销商RSA在当地有超过40多家分销商门店,挪威Motor Gruppen公司成为红旗在欧洲的首家代理商;蔚来和领克直接在欧洲建立直营门店,属于第三类。

  其中在欧洲开设直营门店的小鹏和蔚来颇受关注。今年上半年,小鹏在瑞典、荷兰、丹麦和挪威开出四家直营店,以“直营+经销商”的模式出海,并宣布近两年将加大对国际市场的投资。2021年10月,蔚来在挪威首都奥斯陆开的欧洲首家直营门店开业,开始向用户交付旗舰SUV车型ES8,2022年计划将产品和服务扩展到德国、荷兰、瑞典和丹麦。

  CARSALESBASE统计,2021年,小鹏汽车销量为486辆,2022年截至4月的累计销量是426辆;蔚来汽车2021年销量为200辆,今年四个月的销量已经超过去年,达327辆。

  6月22日,小鹏汽车宣布受供应链短缺影响,暂停新款电动轿车P5在欧洲四个国家的预订,之前的订单也无法按期交货。

  “只要稳扎稳打、不盲目进入,蔚来是纯正的中国品牌里(排除名爵和领克,前者有英国血统,后者是沃尔沃和吉利的合资品牌)最有可能在欧洲成功的。”在范思东看来,蔚来ES8定位豪华市场,在挪威目前每月销量接近100辆,并且在逐渐提高,表现符合预期。现在豪华品牌都把蔚来当做竞争对手来分析,蔚来的产品定位和产品力都对豪华品牌形成了潜在竞争。

  大多数车企不约而同地锚定挪威作为欧洲市场的切入口。挪威不是欧盟成员国,中新能源汽车出口到欧盟需要通过严格的e-mark认证,相比之下,进入挪威市场的限制更少。

  在当地政府对新能源汽车的激励措施下,挪威成为电动化率最高的国家之一,截至2022年2月,挪威有超过47万辆注册电池电动汽车,在2021年占据64%的市场份额。挪威议会还决定,到2025年,销售新车都应是零排放汽车。

  由于纬度不同,中国汽车还需更好适应当地气候。一位名为Nord Mann的消费者在社交媒体上写道:“我最喜欢的中国电动汽车是红旗HS9,它很好开。但缺点是,在挪威的冬季,37千瓦时-38千瓦时/100公里的消耗太高,它最多只能充100千瓦。”

  提供符合当地消费者习惯的高品质产品并不容易。“很多中新能源汽车特别在意车联网和车上的娱乐功能,却忽视了驾驶性能,但事实上欧洲消费者非常关心在不同情况下的驾驶体验。中国车企如果不交很多学费了解当地需求,是很难进入欧洲市场的。”比亚迪欧洲有限责任公司总经理何一鹏对《财经》记者说。

  范思东分析道,欧洲消费者最喜欢的车型,第一是SUV,第二是掀背车,第三是旅行车。新能源轿车里目前只有特斯拉Model 3由于品牌力和产品力强,受消费者欢迎。如果中国车企只拿一款轿车去欧洲,一无品牌号召力,二不符合本地需求,很难取得真正的成功。

  范思东认为,一些已进军欧洲的车企并没有做充足的准备,比如德国消费者问什么时候可以提车,车企就按中国习惯,只回答大概时间而没有准确说法,沟通不透明,德国人根本接受不了这样的沟通方式。

  “中国的纯电汽车在国外有质量、性能和规模效应上的优势,当历史发生转折的时候,机会永远留给准备好的人。但是我们能不能抓住这个机会?因为这并不是一个产能的问题,还有技术含量和品牌价值的提升。”赵福全表示。

  内部急切决策抢滩,外部变量复杂
  出口欧洲短短四字对车企意味着致命诱惑。

  《财经》记者了解到,2021年海外出口让先行的车企吃到头啖汤后,越来越多的企业希望也分一杯羹。近期一家车企原本提出就近出海,分享“一带一路”倡议的好处。过了一个周末,相关负责人直接推翻此前计划,准备进军欧洲市场,“因为领导开会突发奇想改变了策略,现在急迫需要落地”。

  买车从来不是一锤子买卖,售后服务是消费者买车的重要决策因素,也决定了车企的出口成败,因此企业的出口战略必须有持续性,否则很难成功。

  “中国车企做海外市场,不能学渔民模式,广撒网,捞到啥算啥。”清华大学汽车发展研究中心主任李显君对《财经》记者分享了早前调研的经历:十几年前,他了解到一家车企在67个国家才卖了3万辆车,颇为哑然。汽车讲究规模效应,在这么多国家撒胡椒面,难以积累关系不说,产品售后都是问题。

  管鸣宇认为,一些车企体系化地低估了全球化的难度,这些年来不同类型企业出海,遭遇过的挫折种类繁多。企业在中国市场的经验,并不能直接拿来在全球复制,做好国际化,需要有顶层思维,系统性设计。

  缺乏顶层设计,往往会给未来留下巨大的风险,这需要车企内外兼修:提前考察好目的地的法律法规、行业生态、合作伙伴关系、商业文化;对内要有从市场、治理结构、组织、人才等全方面国际化的一揽子举措。

  “我们发现中国品牌出海时,往往会依赖当地的经销商和合作伙伴去进行品牌的传播。这样的优势是,利用当地经销商的网络,打开自己不熟悉的市场。但劣势是,经销商更关注销售业绩,怎么把车卖出去,无法将品牌信息和想倡导的品牌理念落地,难以塑造品牌。”王更表示。

  此前,一些车企希望“轻量化出海”,就希望找一个当地的经销商卖车,由于不了解当地的法律法规和产业格局,陷入法律泥沼的绝非孤例。

  更深层的是,任何品牌在海外的发展,都极易受到国际环境影响,中国自主车企亟须修炼内功,提升风险应对能力。

  政府关系是其中的必修课。李显君公开强调,车企出海需要考量地缘政治,注重文化设计、跨文化管理,避免城门失火殃及池鱼。

  作为中国品牌出海的先锋,长城汽车近年在印度的扩张计划就因地缘政治原因受阻。2020年1月,长城汽车与通用汽车达成协议,计划以10亿美元收购通用塔里冈工厂,为进军印度奠定基础。

  时隔两年有余,这笔交易仍未获得当局批准,长城汽车人士对《财经》记者坦陈:“印度项目现在已经是暂停的状态,之前派往印度的工作人员已大部分调往长城汽车在巴西的项目。”

  一些挑战远在预想之外,一位国内头部车企海外公司高管对《财经》记者表示,出海后的发展大方向符合预期,但是汇率和海运费的变化令人措手不及。

  自全球新冠肺炎疫情暴发以来,由于需求旺盛而运力紧张,海运集装箱运价已飙升了3倍-4倍。从船舶、码头到内陆的铁路、卡车、内陆仓储,层层承压之下,导致集运供应链面临着极其复杂的挑战,保供和保价成为持续困扰车企的难题。

  联合国贸易和发展会议发表的《2021海运述评》称,如果目前集装箱运费飙升的情况持续下去,将推高进口和消费价格。到2023年,全球进口商品价格将增长11%,消费者物价指数将上升1.5%。这对于汽车出口显然是不利因素。

  从“产品出海”到“产业出海”,日本是个好例子
  随着近年来新能源汽车的快速发展,全球汽车产业走到了一个新的历史时刻,而这种外部环境的改变也为中国汽车走向世界提供了新机遇。

  6月9日,欧洲议会通过了欧盟委员会于2021年7月提出的立法建议,决定到2035年禁止在欧盟境内销售燃油车。欧盟之外,日本、英国和加拿大等国也确定了禁售燃油车的时间表。

  “现在碳中和已经成为大势所趋,这对中新能源汽车走向全球是一个机遇。”在赵福全看来,中国汽车产业面临着一个类似此前日本汽车产业的机遇:“在20世纪70年代的石油危机给了日本一个机遇,日本汽车产业也抓住了这个机遇并走向全球。”

  20世纪70年代,国际原油价格暴涨,以油耗低为特点的日系汽车开始走向全球市场,汽车迅速成为日本最重要的出口商品。

  “我在美国自驾游从北开到南,路上的90%都是皮卡和日系车。”在美国留学多年的卢先生对《财经》记者表示,“最多的就是丰田、本田和日产,偶尔才会出现福特和雪佛兰这些美国本土品牌。甚至我去墨西哥的时候,路上都是各种丰田汽车。”

  丰田汽车2021年财报披露,丰田汽车全球销量764.6万辆,其中

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