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赛高铁、拉飞机“脑洞”太大了 2019年十大汽车营销

2020-01-07 18:41:48来源:-责任编辑:qc0769 点击量:
 
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    2019年可以说是汽车圈“最难”的一年,销量腰斩、营收下降、大幅降价……许多车企都正在为了“活下去”而努力。要想在低迷的市场中让用户买自己的车,首先就要提高品牌的声量。为此车企们也“脑洞”大开,在2019年开展了许多创新性的营销方式。网上车市总结了10个具有代表性的营销活动,可以说八仙过海各显神通,成功的吸引了人们的关注。

汽车营销

   1、名爵6赛高铁

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   2019年5月,网络上曾有一段黑色轿车狂飙追高铁的视频爆火。我们知道,一般高铁的速度都是200km/h+,可以达到相同速度的大多是豪华品牌的性能车,例如宝马M系列、奥迪RS或是奔驰AMG,这款黑色轿车到底是哪个品牌一度引起热议。随后,该车被证实为是全新名爵6,一款10万元级的家用车。不得不说,该车是国产运动家轿中比较受欢迎的一款,而且目标竞品直指思域,6秒的零到百公里加速时间以及36米的制动性能吸引了一众年轻用户。

  事后证明,这辆名爵6追高铁是用户行为,并不是名爵官方的营销活动。但通过此次事件也体现了除了名爵6不俗的动力,名爵官方顺势推出了名爵6高铁版,在换上手动挡的同时,加上了全车黑色套件、原厂双边双出排气、BOSE音响等配置,也让该车被更多人所关注到。不得不说,名爵此次借势传播非常成功。但我们也要再次重申,“道路千万条,安全第一条”,无论驾驶性能多强的车,安全永远是第一位,请勿危险驾驶。

   2、荣威RX5 MAX拉飞机

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    作为名爵的兄弟品牌,荣威在2019年也开展了许多品牌营销,但最值得关注的就是RX5 MAX拉飞机事件,以此呈现了该车在动力总成方面的优势。2吨不到的荣威RX5 MAX要拉动超21倍自重的波音737,克服14000N滚动阻力靠的绝不仅是简单的牵引力公式,而是足够强悍的底盘、车身架构,以及性能出色的发动机,传输效率出色的变速器的共同作用,甚至于轮胎也是极其关键的一环。

   此前在汽车拉飞机的历史里,都是大众途锐R50、丰田坦途 4X4、保时捷卡宴S等重量级产品。相比之下,荣威RX5 MAX是唯一的中国品牌SUV,并且荣威RX5 MAX在定位、定价、动力规格上都远不如上述几款。通过此次营销,荣威将RX5 MAX和许多知名车型挂钩,用一次由浅及深的方式向人们很好地呈现了RX5 MAX在三大件上的性能。

   3、奔腾X40“空降”

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   除了性能外,部分品牌还在产品安全性上下足了功夫,其中一汽奔腾在2019年5月举行了国内首次大型空投翻滚试验,用直升飞机拉起奔腾X40,以120km/h的速度从空中直接抛向地面,在地面上不断翻滚。在经历了严重的撞击、翻滚后,奔腾X40经受住了考验,奔腾X40车身无明显变形,车内试验假人安全。

   空投翻滚试验是对真实交通事故形态的再现,车辆从桥梁、悬崖或者高地上跌落是一种典型的事故形态,这种事故的死亡或重伤率明显高于其他事故。奔腾X40成功挑战空投翻滚试验,以证明该车能够在高空跌落事故中很好地为驾乘者提供保护。在真人真人侧翻、极限静压试验等一系列安全测试下,奔腾X40另辟蹊径选用了空投翻滚试验,让更多人直观的了解到该车的高安全性。

   4、奥迪、英菲尼迪乌龙事件

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    一场德系豪华与日系豪华之间的“乌龙事件”引爆了社交网络,原本应该是奥迪Q8的朋友圈广告,内容却播放了英菲尼迪全新QX50。消息一出,引发了各路网友的大胆猜测,联名炒作还是重大失误事件?虽然后来官方证实,确实是放错了视频,但可以确定的是,本次事件让奥迪和英菲尼迪成功占据了网络头条,效果已经超出了普通的广告宣传,成功的将“营销事故”变成了“营销事件”。

   随后网友甚至造出了“迪迪事件”一词来纪录此次事件,而两个主角奥迪和英菲尼迪在接下来的操作中,却是让人眼前一亮。首先奥迪发了一条微博“今日,宜包容”,非常应景。英菲尼迪也发布了用车标拼凑起奥迪的图案,双方交流一片和谐甚至还吸引了沃尔沃等品牌的加入。即便双方否认是联合营销,但这件事具备十足的反差感、可视觉化传播源以及深刻记忆点,是一个十分精彩的事件营销案例。

   5、凯迪拉克 无后驱 不豪华

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    在凯迪拉克CT5上市前,凯迪拉克投放了一波广告,核心内容就是突出旗下主力产品都是采用后驱形式,其中“没有后驱、不算豪华”深入人心。这句话简单易记,宣传了凯迪拉克产品特点的同时,给广大网友造了一个新梗,迎合当下娱乐需求的同时,让更多对车不太了解的人记住了凯迪拉克CT5、CT6。当然,这个广告也给沃尔沃、雷克萨斯等品牌“一记暴击”。

    当下信息传播非常碎片化,必须主打非常鲜明的传播点才能让消费者形成记忆。对于凯迪拉克来说,运动、操控、豪华等宣传点已经被BBA、雷克萨斯等品牌占据,重复宣传效果不会好,而“后驱”则是凯迪拉克最好的在落脚点。你可以说凯迪拉克这句广告语太俗、没有审美,但是单刀直入最能让人记忆深刻,这也是迎合当下市场趋势的必然做法。

   6、吉利向上马拉松

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    作为中国自主品牌的“一哥”,吉利2019年的营销活动就更加务实一些,最重要的是“向上马拉松”活动。2019年10月,吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛正式启动,自2015年第一届成功举办之后,每两年一届,到去年已是第三届。不同于其他品牌冠名的常规马拉松,吉利的活动都选在每个城市的地标建筑或历史遗迹,具有独一无二的标志属性,相比普通马拉松要进行封路等措施,“向上马拉松”操作起来更加容易。

    从传播角度讲,向上马拉松赛事由于规模更小,参赛者、媒体的注意力越容易集中,这也让赛场周围的吉利帝豪成为了唯一的主角。并且“向上”一词也非常贴近中国国情,每个参与者也可以在“向上”的精神感召下,找到与自身的共鸣。吉利将热销产品、著名地标、马拉松活动、符合国情的向上精神结合在一起,可以说是非常有特色的营销方式。

   7、北汽越野去“探月”

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    北京越野此前已经与中国探月工程达成战略合作,在随后举办的活动中,中国探月工程首任科学应用首席科学家欧阳自远院士,对北汽集团董事长徐和谊说,希望未来中国航天员登上月球的时候,能开上北京牌的探月越野车。当时以为只是一句客套话,谁知北京越野真的以这个方向去发展。在“胖五”发射的前夕,中国探月工程&北汽越野车联合实验室正式揭牌,期间更是公布北京越野将参与到新的月球车开发工作中。

  在其他品牌还在地面上做营销的时候,北汽越野已经把目光放到了太空中。通过与探月工程的合作,能体现出北汽越野军工级的产品实力和研发水准,能吸引更多关注品质的年轻用户关注。另一方面,有了航天科技的加持,北汽越野未来在轻量化、智能化、全地形通过性上都会有提升,有望实现越野和家用的兼融,对于推广越野车这类小众产品非常有帮助。

   8、宝沃 好、贵

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     已经淡出主流车企的宝沃,最近凭借一则非常“魔性”的广告重新回到公众眼前。广告分别邀请了前央视主持人郎永淳和抖音大V虎哥,以一种慷慨激昂的演说反复用“好就是贵,贵就是好,宝沃 好、贵”进行宣传,席卷了朋友圈和电梯间。洗脑效果超过凯迪拉克,甚至不亚于脑白金等。现在提及宝沃汽车想到的不再是“BBBA”,而是好、贵。

   德国红点设计奖、德国工业4.0智造、全球知名供应商、79%航母级钢材、三年征战达喀尔、终身质保……众多亮点在广告中交代的简单直接,产生了好记忆的效果。可以说宝沃的广告集凯迪拉克和奥迪事件两项的优势,通过碎片化重复传播让用户加深记忆,并且用“好、贵”这一似乎与宝沃扯不上关系的词让人产生反差感。宝沃此次营销在输出产品卖点,让人在争议“为什么贵”的同时,5大卖点也已经深入人心。

   9、雷克萨斯 把广告拍成电影

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    上述提到的广告营销,都是以一种娱乐化的形象出现,抓住了快消时代用户的习惯。而雷克萨斯却不一样,在广告片内加入了更多电影质感的内容,传达着品牌的内在情感温度。《说不出来的故事》这类微电影广告,没有刻意煽情或是跌宕的剧情,但在八分钟内始终能抓住用户情感,即便发现是广告,但也愿意看下去。

   雷克萨斯的微电影营销更加高阶,在不经意间引发观众共鸣,慢慢让人认同雷克萨斯所传达的生活态度和价值观,进而引发用户兴趣与关注产品。与德系、美系豪华不同,雷克萨斯的日系豪华更注重服务和品牌理念的输出。从简单粗暴的宣传,到探索润物细无声、有温度的营销,即情感营销。

   10、宝马X2冠名菜市场

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    作为豪车界的高富帅,宝马在2019年开展了一场跨界营销,地点不在三里屯、春熙路等网红地点,而是选在了烟火气息浓重的北京三源里菜市场,两者结合确实出乎意料。宝马此前给普通用户的感觉高高在上,触手门槛高,但凭借此次合作刷新了人们对于宝马品牌的认知,让品牌有了平凡生活的烟火气,进一步拉近了与消费者在心理上的距离。

    宝马此次营销可以说不按套路出牌,让高端品牌的营销逐渐走向娱乐化,年轻化。市场在下沉,即便是销量领先的品牌也不能端着身子,要在各类活动中与年轻用户接触,通过接地气的营销与他们沟通。而宝马的目标也很明确,高端市场5-7系列坐镇,入门和中端市场要依靠全新3系、X2等个性化产品吸引更多年轻用户或是普通合资品牌意向用户,扩大30万元级产品的销售份额。

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