决心很大 挑战不小 BBA如何打响“反击战”
——汽车巨头能“带货”电动车么?
奔驰近期发布了颇具决心的电动车规划,将此前发布的“电动为先”升级为“全面电动”,2030年前,将在条件允许的市场,为实现全面纯电动做好准备。宝马和奥迪也纷纷加大产品攻势,希望在纯电动市场有所斩获。但从市场的实际表现来看,汽车巨头的电动车产品并不“叫座”,面临着不小的压力和挑战。“电动车目前打上了创新的标签,如生产和营销模式,以及产品实力等。”中汽协副总工程师许海东表示,BBA有些产品“油改电”很明显,无论是续航里程还是科技配置,以及价格方面都没有优势,因此都很难打动中国消费者。
我国“双碳”目标的提出,在倒逼汽车行业加快节能减排步伐的同时,也推动新能源汽车市场迎来新一轮爆发式增长。相比造车新势力们的节节攀升,传统汽车企业却出现“带不动”新能源车的尴尬局面。基于此,中国经济网汽车频道通过走访市场、采访专家、案例分析等,深入剖析传统巨头在电动化转型中遭遇的困境和挑战,期望引发战略破局的建设性思考。今日推出第二篇:决心很大 挑战不小 BBA如何打响“反击战”。
“我们店现在没有EQC现车,整个集团的供应链上都找不到库存车了,主要是销量不高,多的时候一个月也才三、四辆。而且现在‘缺芯’情况严重,厂家会优先保证GLC和E级等主销车型的供应。”奔驰4S店工作人员表示。中国经济网记者在走访市场时发现,尽管宝马iX3和奥迪国产e-tron占据展厅“C位”,且现车比较充足,但问津者看上去寥寥。
奥迪国产e-tron
“电动车目前打上了创新的标签,如生产和营销模式,以及产品实力等。”中汽协副总工程师许海东表示,BBA有些产品“油改电”很明显,无论是续航里程还是科技配置,以及价格方面都没有优势,因此都很难打动中国消费者。
奥迪e-tron销量垫底 市场破局不易
近年来,奔驰、宝马和奥迪以“all in”的姿态推动电动化转型,不仅欧洲总部做出了全面规划,而且坚定地给出了禁售燃油车“时间表”。自去年以来,BBA大规模推出新能源产品,在中国市场的表现却显得差强人意:数据显示,今年上半年,奔驰EQC累计销售3044辆;宝马iX 3累计销售7881辆;奥迪e-tron仅销售940辆。
即便是基于纯电动平台打造的奥迪e-tron,想要取得消费者的认可,也不是件易事。奥迪4S店销售人员表示,“奥迪e-tron此前为纯进口,大部分是家中已经有一辆百万级燃油车的消费者才会考虑选购;现在国产e-tron上市,价格相对有所下调,但每个月的销量基本也就是个位数。”
中国经济网记者整理发现,BBA推出的纯电车型,续航里程普遍在500公里及以内,且售价大多在40万元以上。相比其他竞品,价格和续航都没有明显的优势。此外,BBA纯电动仍采用4S店销售模式,与燃油车一同销售。蔚来、小鹏等“造车新势力”则大多选择“体验店+直销”的模式。让“造车新势力”引以为傲的客户服务,配套终身免费质保、终身免费道路救援,终身免费车联网等项目,确实更容易让消费者心动。
为了改变市场低迷的表现,BBA在电动车市场采取价格下探的策略。今年1月27日,宝马官方发布声明称,iX3的建议零售价下调7万元。中国经济网记者近期在走访时了解到,目前宝马iX 3现金优惠达到5万元;此外,奔驰EQC厂家补贴6.9万元,4S店补贴6万元;奥迪国产e-tron优惠幅度为八五折。
宝马iX 3
在许海东看来,在中国市场,以BBA为代表的高档品牌电动车,处于市场的探索期,观察消费者能够接受什么样的产品和价位,在积累了一定的经验后,再做出合理的调整。另外,BBA电动车产品也不应该大幅降价,否则品牌形象将受损。
加大新产品力度 有机会后发先至
相比BBA,特斯拉、蔚来等造车新势力在电动车市场“如鱼得水”。数据显示,上半年,特斯拉在华累计销售16.17万辆,占全球市场份额的41.9%;蔚来汽车交付4.2万辆,基本达到去年全年的水平。值得一提的是,特斯拉近期宣布,Model Y标准续航版(综合工况下续航里程为525公里),价格已经杀入30万元以下的区间。
面对“造车新势力”的咄咄逼人,BBA为代表的传统巨头,也在积极谋划如何打响“反击战”。有业内人士分析,在燃油车领域,普通品牌如大众、本田等率先发力,BBA则是近几年凭借消费升级的红利,不断扩大市占率;在纯电动市场,可能存在类似的市场逻辑,BBA为代表的电动豪华车市场仍有很大的潜力可挖。
奔驰升级至“全面电动”战略
据了解,奔驰近期发布了颇具决心的电动车规划,将此前发布的“电动为先”升级为“全面电动”,戴姆勒股份公司及梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松强调,“2030年前,将在条件允许的市场,为实现全面纯电动做好准备”。
今年下半年,奔驰将在中国市场推出多款电动车产品,包括EQA、EQB,以及EQS在内的全新纯电动车型,加速打造电动高档出行的市场布局;宝马将推出纯电动BMW iX车型,奥迪则将带来纯电旗舰车型e-tron GT、Q4 e-tron等。
许海东表示,中国消费者在电动车方面的品牌意识没有那么强,随着BBA加大在新能源领域的投入,并推出消费者喜爱的产品,肯定有机会打开中国市场。但自主品牌正在逐步拉近与BBA之间的差距,市场结构甚至可能出现全新变化。(中国经济网 记者姜智文)