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CX-8月销仅百辆 马自达难守“价值论”

2019-07-03 13:29:18来源:-责任编辑:qc0769 点击量:
 
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    在一片定价高、动力弱的质疑声中,长安马自达CX-8在2018年底正式上市。面对质疑,马自达中国相关负责人曾高调回应该车型定价合理,马自达不打价格战。但是,数据显示,2019年5月该车型销量仅123辆。同时,尽管马自达在华依旧坚守“价值论”,但北京商报记者调查发现,长安马自达经销商已为CX-8开出1.5万元的优惠。

  业内人士表示,为保证溢价能力,新车上市即降价的情况少有发生,但在国内车市低迷的情况下,终端价格下探早已成为常态。虽然马自达在华一直坚持自身产品价值,但在市场激烈竞争情况下盲目坚守,也使马自达成为日系品牌中为数不多销量下滑的品牌之一。

  终端滞销 CX-8价格失守

  “目前店内只有次顶配车型,其他配置的CX-8车型需要预定。”北京商报记者近日走访一家长安马自达4S店时发现,上市不到半年的CX-8车型,部分车型已经出现订单式销售情况,但并不是因为该车型热销,而是由于滞销。销售人员坦言:“上市后消费者对CX-8并不买账,为防止大量库存的出现,我们只向厂家订购相对好售出的配置车型,其他车型均需要消费者交付定金才能向厂家定车。”

  同时,该销售人员表示,为提振新车销售,长安马自达CX-8在上市3个月后便开始出现价格松动。“此前长安马自达CX-5和昂克赛拉上市时,并未出现过这种情况,当初在CX-8公布接近26万元的起售价时,我们已经有降价的心理准备,由于售价偏高,今年3月店内就开始为该车型开出1万元的优惠,现在优惠扩大至1.5万元,如果销量还是上不去,优惠力度还会加大。”她说。

  北京商报记者了解到,几乎北京所有长安马自达4S店,均遇到了CX-8滞销的情况。一位经销商负责人表示,马自达一直坚持车型价值理论,因此一直以来降价幅度很小,但目前车市低迷,CX-8竞争力又不足,只能通过加大优惠吸引消费者。

  事实上,马自达在入华后,始终坚持“产品价值营销”。马自达中国董事长渡部宣彦表示:“马自达不参与价格战,希望通过价值营销,让消费者理解我们汽车产品的价值,确保销量。”

  行业专家颜景辉表示,溢价能力的提升能够延长车型价值的“保鲜期”,达到提升品牌价值的目的,很多品牌旗舰车型均会在上市之初坚守厂家指导价,但新车上市几个月便降价,也体现出在销量面前,经销商对车型竞争力缺乏信心。

  连年下滑 年销目标仅完成三成

  数据显示,2018年长安马自达销量为16.33万辆,同比下滑11.8%。为扭转销量颓势,2018年底马自达将CX-8落户长安马自达。作为提升品牌价值和销量的车型,马自达中国以及长安马自达都对CX-8寄予厚望,期望该车型能够在国内中大型SUV市场中与广汽丰田汉兰达等车型进行抗衡。

  但是,长安马自达CX-8上市后却陷入增量乏力的窘境。数据显示,2019年5月该车型销量仅为110辆;前5个月销量也仅为701辆。同时,不仅是CX-8销量不振,曾经作为长安马自达利润“奶牛”的CX-5、昂克赛拉两款车型销量也大幅下滑。

  作为长安马自达销量支柱,5月昂克赛拉销量为5549辆,同比下降高达56%;CX-5销量也仅在两三千辆区间徘徊。北京商报记者了解到,由于昂克赛拉即将面临改款,经销商为尽快清理库存,将优惠力度增加至两万元,但该车型销量依然未见起色。

  值得一提的是,不仅长安马自达,马自达在华的另一家合资企业一汽马自达的销量同样不乐观。CX-4、阿特兹两款车型销量一直在低位徘徊。两家合资公司销量走低,已直接影响到马自达在华整体销量目标的实现。2019年,马自达在华销量目标降至27万辆,前5个月销量为8.67万辆,仅完成全年销量目标的32.15%。

  业内人士表示,此前马自达主力车型相对较少,产品单一化严重,产品导入过慢。尽管目前马自达看中SUV市场增长,接连导入XC-5及CX-4车型,但产品定位过于相同,导致销量内耗。另一方面,马自达的车载技术也处于更新缓慢状态,车型缺少竞争力。在汽车市场低迷的背景下,马自达的销量下滑在意料之中。

  事实上,马自达曾实现过销量快速增长。数据显示,2017年马自达全球销量为163.78万辆,连续五年实现增长,在华销量为32.2万辆,同比增长10.5%,占全球销量的19.7%,并超越北美市场成为马自达全球最大单一市场。但在2018年,马自达在华销量减少至27.23万辆,同比下滑12%,未能完成年销31万辆的销量目标。

  尽管受到中国车市整体下行影响,但反观马自达的竞争对手,同为日系品牌的丰田、本田,2019年上半年销量均实现不同程度上涨,与马自达在华销量的13连降形成巨大反差。

  坚守“合理定价” 销量不是首要目标

  对于CX-8等车型在市场优惠幅度加大及马自达在华的低迷,马自达中国相关负责人对北京商报记者表示:“经销商对CX-8车型给出优惠,马自达方面不能干涉,但马自达给出的定价是‘正确’的价格,是让消费者认可马自达产品的前提制定的合理价格。”

  尽管马自达方面认为CX-8定价合理,但在该车型上市之初,就有对CX-8定价过高、动力弱的质疑声。然而在上市之初,马自达中国方面面对质疑,曾高调回应该车型定价合理,马自达不打价格战。

  但是,一位长安马自达经销商负责人坦言:“店内CX-8月销量仅为五六辆,已经很难对马自达坚持的‘价值论’产生信心。”

  对此,上述马自达中国相关负责人称,“马自达依然不会加入价格战”。

  实际上,为扭转在华困境,2019年马自达将在一汽马自达和长安马自达分别投放新产品,其中就包括即将换代的昂克赛拉,寄希望于通过换新提振销量。同时,面对马自达在华面临的困境,马自达中国相关负责人也坦言,马自达销量下滑的原因是多方面的,但销量不是马自达追求的第一目标,马自达将持续深挖品牌力,目前长安马自达正在对4S店进行全面升级,马自达全球最新的店面规范、设计、展示、销售方法都在推进中。

  值得注意的是,在马自达中国依然坚持“价值营销”理念的同时,马自达在中国市场的品牌忠诚度却逐渐下滑。据统计。2017-2018年,日系品牌消费者忠诚度普遍提升,然而马自达品牌呈现下滑趋势,已位列雷克萨斯、本田、丰田、日产、三菱之后。

  业内人士表示,此前由于车型布局较少,销量基数不大,马自达的销量压力并不明显。而在车型增多、竞争日益激烈后,马自达的产品力已不能支撑,经销商也对马自达没有了价格自信,未来很有可能以价换量,彻底打破马自达的“价值论”。

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