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车企过冬 从谨慎制定明年销量目标开始

2018-12-03 14:27:45来源:-责任编辑:qc0769 点击量:
 
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   广州是一座特别温暖的城市。11月14日,搜狐汽车在广州举办了中国市场学会(汽车)营销专家委员会年会。但在年会上,不少车企高管都说:“寒气逼人,冷”。

   不是天气冷,是车市冷。要过冬了。

  在广州车展结束的时候,我和国内一家大型合资车企老总聊天,探讨今年形势。据他得到的数据,今年11月第一周,全国乘用车终端零售同比下滑了60%!另一位自主车企老总和我说,他得到的这个数据是45%。不管是45%还是60%,都是一个很恐怖的数字。

   我们来算笔账。因为购置税影响,去年年末车市销量出现明显翘尾。这对今年年末造成压力。乘联会统计,今年11月第一周,全国乘用车终端零售负增长41%、第二周负增长23%、第三周负增长24%,11月1-23日负增长30%。即使我们“乐观”一点,假设11月、12月都按照25%负增长来算,今年全年乘用车销量同比下滑将接近6%。 

销量,车企销量下滑,车企销量目标

   而从今年年底比以往更甚的压库存现象,以及豪华车疯狂地“以价换量”来看,明年车市会比今年降幅更大。特别是明年2月春节过后,车企、经销商的日子将更难过。

  难怪就连一向乐观的国家信息中心副主任徐长明,都倡议“明年车企按照零增长做规划。”其实现在来看,预期“零增长”恐怕还是乐观了。一位叱咤业内30余年的车企高管对我说,随着消费需求大幅降低,加之新国标GB1589政策的消退,未来商用车也会进入负增长通道。他预测今年整体车市降幅3%-4%;而明年这个数字会翻倍,至少负增长5%以上。

  既然车市到了冬天,车企应该如何“过冬”?

  首先,调整心态,认清大势。尤其是企业决策者,要对市场有清晰的判断。

  车市下滑已成定局。过冬就要有过冬的准备:认清大势,调整心态,备好粮食。

  年会上,我注意到,徐主任演讲的时候,台下车企高管听得仔细,不时对着徐主任的PPT拍照,那上面有详细的市场数据分析。大家都在为“过冬”做准备,多获得一些信息,就能更全面地评估自身所处的位置。认清楚大势,才能做准判断。

  逆势中,心态影响决策。在这个节骨眼上,企业管理者们想要做好、做足“深度过冬”的准备,就得冷静点,急不得。

  其次,企业要谨慎规划产销目标。

  近期,车企应该陆续着手制定2019年企业规划了。综合各口径的统计数据,参照整体市场环境来看,如果没有大的政策影响,我们建议汽车企业以“预计整体车市负增长”为基调,谨慎、客观、理性地制定明年产销目标。不能再延续之前车市高增长时的“惯性”,疯狂追求过高的、不切实际的 “漂亮数字”了。预期过高,容易崩盘。每家车企都应该找准、走稳自己的节奏,定准目标,别被旁人带偏了,这是根本。

  更重要的是,汽车产业链条长、传导过程也很长。一旦主机厂下了指标,从上游供应商,到下游经销商,包括为主机厂服务的一系列相关方:公关,代理,广告等,都会受到影响。我们呼吁汽车全产业链上下游的从业者,别再一味追求市占率、增长率,而要从追求数量到追求质量,从追求规模到追求效益; 重视现金流,削减开支,做好“瘦身计划”。

  第三,精耕细作,别犯错。

   在冬天,我们要格外珍惜所有的“食物”,无论大小。车市疲软期,下什么药都不会瞬间好转。所以,车企不能只“盯着西瓜”,更得“捡着芝麻”。

  从增量市场到存量市场,是从“你吃肉我喝汤”到“你死我活”的差别。这个时候,弱肉强食。想要活下来,第一,自己别犯错;第二,抓住别人犯的错。这是考验企业内功的时候,需要精耕细作。从南北方市场的差异,到一二线与三四线城市的区分,从加码利润高的后市场,到研究换购细分领域,企业要做更细化的营销策略,释放每一个有可能突破的空间。

  前不久,有位合资车企老总和我说,他在办公室放了个大屏幕,经常盯着看。屏幕上有分时段、分区域、分车型、分品牌的所有汽车销量数据。他就盯着看,看哪些城市、哪些车型、哪些时段还有机会。补短板,就是补这些还有机会的地方。

   准备过冬,除了车企自身要“兵马未动,粮草先行”;从行业角度,我们也呼吁在汽车消费相关领域,减少负担。比如,取消车船税、降低进口关税、减少二手车交易税费等,降低消费门槛。

  其实,“过冬”未必不是一件好事。春夏秋冬,一年四季。大自然尚有轮回周期,一个行业亦是如此。三十年来,中国汽车产业迅猛发展,车企在竞争中并非每一步都是稳扎稳打,行业内也出现过劣币驱逐良币的恶态。经过一个冬天的考验,没有核心竞争力的企业终将“死掉”;而能活下来的企业,将会活得更好。

  最终,真正有价值的企业,才能迎来春天。

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