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从场内式微到场外不务正业 看造车新势力的瓶颈

2018-11-27 14:44:29来源:-责任编辑:qc0769 点击量:
 
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    相比于此前几场国际车展,造车新势力们在本届广州车展的表现暗淡了许多,不仅参展品牌缩水至6家,大部分品牌还被“赶”去了位置较远、人流较少的B区。此外,产品、技术都乏善可陈的造车新势力,得到的关注度也骤降。

  而聚焦至“场外”,造车新势力们在卖车上似乎更注重线上模式,在线下则建起了一个个“高大上”的咖啡厅,但买车终究不是喝咖啡,过于注重“副业”只是不务正业的表现。

  一年一度的广州国际车展近日正式落下帷幕。除了各大传统车企的悉数参展,经济日报-中国经济网记者对于争议不断的造车新势力们也是格外关注,进入展馆就直奔几大“造车新势力”展台。

  “造车新势力”广州车展乏善可陈

  2018年,本被喻为造车新势力的“交付元年”,但与之前各个造车新势力们的夸夸其谈形成对比的是,真正落实起来却是一拖再拖,好不容易在磕磕绊绊中开启交付的“蔚来”、“威马”们,却接连陷入续航里程严重缩水、甚至车辆自燃等危机中。

拥有“主场”作战优势的小鹏汽车被安排在了A区5.1馆参展 郭跃摄

  而聚焦至本届广州车展,以营销高调闻名的造车新势力们似乎也集体陷入暗淡。

广州车展蔚来展台 郭跃摄

  首先,本届广州车展仅有蔚来、威马、前途、电咖、合众、小鹏六家“造车新势力”参展,这相比于最近一次的大型国际车展——北京车展中9家“新势力”的参与,已缩水不少。

广州车展威马展台 郭跃摄

  同时,国内最近几次国际车展中,声势浩大的造车新势力们甚至在与历史悠久的传统车企们“争相斗艳”中也不落下风,颇引人关注。而本届车展中,除了拥有“主场”作战优势的小鹏汽车被安排在了A区5.1馆参展,其余前途、蔚来、威马、电咖、合众等品牌都被“赶”去了位置较远、人流较少的B区。

广州车展前途展台 郭跃摄

  此外,造车新势力们自身似乎也已江郎才尽,除了电咖高端品牌“天际”首款车型ME7亮相还颇有亮点外,其余参展的产品仍是人们早已“看腻”了的蔚来ES8、威马EX5、前途K50和小鹏G3们。

广州车展电咖“天际”展台 郭跃摄

  究其原因,造车新势力们的后劲不足主要还是源于体系能力的匮乏,汽车产业是一个上下游产业覆盖度极高、涉及资源极广的行业,而“急于求成”的造车新势力们很难从产品、生产到销售等环节上建立起完整的体系。这也导致它们在艰难、仓促地推出产品以获得市场热度并引来融资之后,就很难再推出新产品、甚至难以保持品牌发展的延续性,因此在本届车展上“乏善可陈”的表现也就不足为奇。

  造车新势力专注“副业”

  “场内”日益式微的造车新势力们,在“场外”又表现如何呢?在广州车展开幕前一周,经济日报-中国经济网记者也曾探访过位于北京、杭州的多家造车新势力体验店。

蔚来NIO House内周边产品荟萃 郭跃摄

  相比于传统品牌的4S店销售模式,造车新势力们在销售模式上更是“花样不断”,除了卖车,它们的“销售中心”不仅更注重店内环境的打造,还大多加入了诸如咖啡厅、餐厅等时尚元素,以打造一个更充满人性化的体验空间。就连名字,也是“时髦前卫”,NIO House、小鹏极客空间、前途驿等,都很难让人与传统售车4S店联系起来。

前途驿内优雅的环境 郭跃摄

  当记者走入周边产品丰富多彩的NIO House、或是氛围优雅的前途驿时,最先关注的甚至是创意产品和菜单,而不是汽车产品本身。

Mercedes Me的成熟经营对于奔驰文化的传播锦上添花 郭跃摄

  对于营销创新的尝试固然可取,比如Mercedes Me的成熟经营对于奔驰形象的传播可谓锦上添花,但这是建立在其深厚的品牌文化之上;而造车新势力们对于“副业”的专注,更多恐怕还是单一的产品线难以撑起整个店铺的形象。

  此外,在店铺选址方面,造车新势力们也是“独具匠心”。以北京为例,记者走访过的传统4S店大都位于远离商圈的地方,而且4S店大都聚集于汽车园区内“抱团取暖”。而相比之下,造车新势力们的选址则要“高大上”许多,它们几乎全部位于城市最核心的商业区域,但其中也有不同派别。

威马在东方新天地的体验店 郭跃摄

  具体来看,以蔚来、威马和前途为代表的“新势力领头羊”们都将体验店选择在了王府井和三里屯这样的北京顶尖商业中心地段,全天候的高流量无疑对品牌的宣传和曝光提供了保障;但同时,这也存在着建店成本过高、以及客户针对性不强的弊端。

零跑将店址选在了企业总部相对聚集的CBD区域 郭跃摄

  而另外以零跑、奇点为代表的品牌,则将店址选在了企业总部相对聚集的CBD区域。零跑汽车就表示,首家直营零跑中心在地理位置上,没有选择shopping mall等人流中心,而是选择在了类似于科技园区的地方,目的就是为了与目标客户人群直接、快速对接,以提高效率。但不得不提的是,这些知名度相对较低的新势力品牌,也确实很难大手笔地在中心地段建店。

  最终,在走访了多家造车新势力体验店之后,记者在感叹它们创新经营、设计时髦的同时,也不禁想,也许造车新势力们即使造车失败,也还可以转行去开咖啡厅。(经济日报-中国经济网记者 郭跃)

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